BGH Urteil vom 03.05.2001 – I ZR 318/98
I. Zivilsenat
BUNDESGERICHTSHOF
IM NAMEN DES VOLKES
URTEIL
in dem Rechtsstreit
Nachschlagewerk: BGHZ: BGHR: ja
ja nein
Verkündet am: 3. Mai 2001 Walz Justizamtsinspektor als Urkundsbeamter der Geschäftsstelle
Das Beste jeden Morgen
UWG §§ 1, 3; LMBG § 17 Abs. 1 Nr. 5
a) Die Werbung für Frühstücksprodukte mit dem Slogan "Kellogg's - Das Be- ste jeden Morgen" stellt eine reklamehafte Anpreisung dar. Sie enthält nicht die Behauptung einer Alleinstellung, die dem Irreführungsverbot im Sinne von § 3 UWG unterfällt.
b) Zu den Voraussetzungen gesundheitsbezogener Werbung.
BGH, Urteil vom 3. Mai 2001 - I ZR 318/98 - OLG Hamburg LG Hamburg
Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofes hat auf die mündliche Ver-
handlung vom 3. Mai 2001 durch den Vorsitzenden Richter Prof. Dr. Erdmann
und die Richter Starck, Pokrant, Dr. Büscher und Dr. Schaffert
für Recht erkannt:
Auf die Revision der Beklagten wird das Urteil des Hanseatischen
Oberlandesgerichts Hamburg, 3. Zivilsenat, vom 19. November
1998 aufgehoben.
Auf die Anschlußberufung der Beklagten wird unter Zurückweisung
der Berufung der Klägerin das Teil-Anerkenntnis- und Endurteil des
Landgerichts Hamburg, Zivilkammer 15, vom 19. November 1997
teilweise geändert und insgesamt wie folgt neu gefaßt:
Die Beklagte wird unter Androhung eines vom Gericht
für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden
Ordnungsgeldes und für den Fall, daß dieses nicht bei-
getrieben werden kann, einer Ordnungshaft oder einer
Ordnungshaft bis zu sechs Monaten (Ordnungsgeld im
Einzelfall höchstens 500.000,-- DM; Ordnungshaft ins-
gesamt höchstens zwei Jahre) verurteilt, es zu unterlas-
sen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wett-
bewerbs für Cerealien-Produkte mit dem von der Kläge-
rin als zweites Blatt der Anlage K 7 überreichten Werbe-
rundschreiben zu werben, soweit hierdurch die Zugabe
einer bestimmten Menge gleicher Ware als unentgeltlich
herausgestellt wird.
Im übrigen wird die Klage abgewiesen.
Von den Kosten erster Instanz tragen die Klägerin 29/30 und die
Beklagte 1/30.
Die Kosten des Berufungsrechtszuges und der Revision fallen der
Klägerin zur Last.
Von Rechts wegen
Tatbestand
Die Klägerin stellt Brotaufstriche einschließlich Konfitüren und Müslirie-
gel her und vertreibt diese.
Die Beklagte produziert und vertreibt Frühstückscerealien und Müslirie-
gel. Für diese wirbt sie mit dem Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen".
Diesen Slogan verwendete sie auch in zwei TV-Spots. In dem ersten von
der Klägerin beanstandeten TV-Spot (Anlage A), in dem die Beklagte für ihr
Produkt "Toppas" wirbt, wird ein sportlicher junger Mann gezeigt, der sich an
den Frühstückstisch setzt. Ein (unsichtbarer) Sprecher wirft dazu die Frage auf:
"Was braucht dieser Mann, um so auszusehen?!" und beantwortet sie sogleich
mit: "Das Calcium der Milch, dazu gesundes Getreide, wertvolle Vitamine und
Eisen aus Cerealien von Kellogg's! Kellogg's - Das Beste jeden Morgen."
Der zweite TV-Spot der Beklagten mit Werbung für "KELLOGG'S
CORNFLAKES" (Anlage D) zeigt einen Bäcker beim Frühstück. Dieser TV-Spot
wird wie folgt kommentiert: "Was essen eigentlich Bäcker, bevor sie ihre Bröt-
chen backen?! Natürlich ein gutes Frühstück aus gesundem Getreide! Cereali-
en von Kellogg's! Und der Tag kann kommen! Kellogg's - Das Beste jeden
Morgen."
In einem Rundschreiben an Hausmeister von Schulen (Anlage B) warb
die Beklagte mit dem beanstandeten Slogan für Müslix-Riegel im Pausenver-
kauf und bot Müslix-Riegel ("6 zum Preis von 5") an, wie nachstehend abgebil-
det:
Dem Rundschreiben war zudem das nachfolgend wiedergegebene Wer-
beblatt mit dem Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" beigefügt (Anla-
ge C):
Die Klägerin hat geltend gemacht, der Slogan "Kellogg's - Das Beste je-
den Morgen" sei eine unzulässige Behauptung einer Alleinstellung. Diese sei
unrichtig. Der Verzehr der Produkte der Beklagten, die extrem gezuckert seien,
stelle keine bessere oder gesündere Ernährung dar als ein übliches Frühstück.
Der erste TV-Spot erwecke den unrichtigen Eindruck eines besseren
und gesünderen Frühstücks. Keinesfalls könnten durch den Verzehr der Ce-
realienprodukte der Beklagten mit Milch zum Frühstück die Figur und die Mus-
keln des abgebildeten Mannes erreicht werden.
Der zweite TV-Spot führe zu dem irreführenden Eindruck, gerade Bäcker
zögen die Produkte der Beklagten einem Frühstück mit eigenen Backwaren
vor.
Das Rundschreiben sei wegen unzulässiger Gratiswerbung und als un-
zulässige Sonderveranstaltung zu beanstanden. Die Werbeangaben in dem
Werbeblatt (Anlage C) seien irreführend.
Die Klägerin hat beantragt,
die Beklagte unter Androhung von Ordnungsmitteln zu verurteilen,
es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des
Wettbewerbs für Cerealien-Produkte
1. mit der Angabe "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" und/oder
unter sonstiger Herausstellung ihres Firmenlogos im selben
Blickfang mit der Angabe "Das Beste jeden Morgen" und/oder
2. mit dem TV-Spot gemäß Anlage A und/oder dem TV-Spot ge-
mäß Anlage D und/oder dem Rundschreiben gemäß Anlage B
und/oder dem Werbeblatt gemäß Anlage C zu werben und/oder
werben zu lassen.
Die Beklagte hat den Klageantrag zu 2 insoweit anerkannt, als sie es zu
unterlassen hat, zukünftig mit dem von der Klägerin als zweites Blatt des über-
reichten Werberundschreibens (Anlage B, S. 2, zum Klageantrag zu 2) zu wer-
ben, soweit hierdurch die Zugabe einer bestimmten Menge gleicher Ware als
unentgeltlich herausgestellt wird.
Im übrigen ist die Beklagte der Klage entgegengetreten. Sie hat geltend
gemacht, der Slogan enthalte keine qualitäts- oder gesundheitsbezogenen An-
gaben über ihre Produkte. Der erste TV-Spot (Anlage A) sei erkennbar eine
reklamehafte Übertreibung. Auch der zweite TV-Spot und das Werbeblatt (An-
lage C) seien nicht zu beanstanden.
Das Landgericht hat die Beklagte verurteilt, es zu unterlassen, im ge-
schäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs für Cerealienprodukte mit
dem Rundschreiben gemäß Anlage B und/oder dem Werbeblatt gemäß Anla-
ge C zu werben und/oder werben zu lassen. Im übrigen hat es die Klage abge-
wiesen.
Das Berufungsgericht hat die Klage insgesamt für begründet erachtet.
Es hat die Beklagte - auf die Berufung der Klägerin - hinsichtlich des Werbe-
slogans "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" und der Fernsehwerbespots
gemäß Anlagen A und D zur Unterlassung verurteilt und die gegen die Verur-
teilung zur Unterlassung der Werbung mit den Schreiben gemäß Anlagen B
und C gerichtete Anschlußberufung der Beklagten zurückgewiesen.
Mit der dagegen gerichteten Revision, deren Zurückweisung die Kläge-
rin beantragt, verfolgt die Beklagte - mit Ausnahme des anerkannten Teils -
ihren Klageabweisungsantrag weiter.
Entscheidungsgründe
I. Das Berufungsgericht hat den Werbeslogan "Kellogg's - Das Beste je-
den Morgen" in der werblichen Verwendung für Cerealienprodukte als eine ge-
gen § 3 UWG verstoßende unzulässige Alleinstellungsbehauptung angesehen.
Hierzu hat es ausgeführt:
Jedenfalls ein nicht unbeachtlicher Teil des angesprochenen Verkehrs
entnehme der Aussage entsprechend ihrem unmittelbaren und eigentlichen
Wortsinn, die jeweils mit diesem Slogan beworbenen Cerealienprodukte der
Beklagten seien in qualitativer Hinsicht, und zwar mit dem erforderlichen deut-
lichen Abstand, allen anderen Konkurrenzprodukten überlegen. Bei Markenar-
tikeln legten Hersteller und Verbraucher auf die Qualität der Waren besonde-
ren Wert; Angaben zur Qualität würden daher auch sonst werblich herausge-
stellt. Wenn ein Erzeugnis - wie hier - so klar und im naheliegenden Verständ-
nis ganz eindeutig als das "Beste" bezeichnet werde, spreche alles dafür, daß
die Angabe auf den Qualitätsstandard der Ware bezogen sei und - wegen der
Superlativwerbung - als Alleinstellungsberühmung verstanden werde. Werbe-
angaben von bekannten und allgemein geschätzten Markenherstellern, zu de-
nen die Beklagte gehöre, würden vom Publikum üblicherweise auch ernst ge-
nommen und wegen der unmittelbaren Verknüpfung mit dem jeweils beworbe-
nen Produkt nicht als bloß subjektives Werturteil verstanden. Die Produkte der
Beklagten hätten aber unstreitig keinen entsprechenden Vorsprung auf dem
Gebiet der Cerealien oder sonstiger Frühstücksformen.
Wegen dieser irreführenden Alleinstellungsberühmung seien auch die
Fernsehwerbespots gemäß Anlagen A und D, die am Ende jeweils den Slogan
"Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" enthielten, wettbewerbswidrig. Aus den
gleichen Gründen - Abdruck des Werbeslogans "Kellogg's - Das Beste jeden
Morgen" - hat das Berufungsgericht auch die Anschlußberufung der Beklagten
hinsichtlich des vom Landgericht ausgesprochenen Verbots der Rund- und
Werbeschreiben gemäß Anlagen B und C zurückgewiesen und somit die Ver-
urteilung zur Unterlassung bestätigt.
II. Die gegen diese Beurteilung gerichteten Angriffe der Revision haben
Erfolg.
Die Revision führt zur Aufhebung der angefochtenen Entscheidung und
zur Abweisung der Klage, soweit die Beklagte den Klageanspruch nicht aner-
kannt hat.
1. Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" (Klageantrag zu 1):
Mit Recht wendet sich die Revision gegen die Feststellung des Beru-
fungsgerichts, der Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" enthalte bei
Verwendung in der Werbung für Cerealienprodukte eine irreführende Allein-
stellungsberühmung im Sinne des § 3 UWG.
a) Die Zulässigkeit einer Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung setzt
nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes wegen der anderenfalls
bestehenden Gefahr einer Irreführung des Publikums voraus, daß die Werbe-
behauptung wahr ist, der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber
seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und der Vorsprung die Aussicht auf eine
gewisse Stetigkeit bietet (vgl. BGH, Urt. v. 11.07.1991 - I ZR 5/90, GRUR 1991,
850, 851 = WRP 1991, 717 - Spielzeug-Autorennbahn; Urt. v. 15.02.1996
- I ZR 9/94, GRUR 1996, 910, 911 = WRP 1996, 729 - Der meistverkaufte
Europas; Urt. v. 12.02.1998 - I ZR 110/96, GRUR 1998, 951, 952 = WRP 1998,
861 - Die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung). Dagegen unterfallen
nicht dem Irreführungsverbot reklamehafte Übertreibungen und reine Wertur-
teile (vgl. BGH, Urt. v. 20.04.1989 - I ZR 125/87, GRUR 1989, 608, 609 = WRP
1989, 584 - Raumausstattung). Sie enthalten keine Angaben im Sinne von § 3
UWG. Darunter sind nur inhaltlich nachprüfbare Aussagen über geschäftliche
Verhältnisse zu verstehen.
Das Berufungsgericht entnimmt den Alleinstellungscharakter vor allem
der Wortbedeutung des beanstandeten Werbeslogans und wendet den an sich
zutreffenden, von ihm im Streitfall als ausschlaggebend erachteten Erfahrungs-
satz an, daß ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Publikums die
Werbung entsprechend ihrem Wortsinn verstehe (vgl. nachfolgend unter
II 1 b). Bei der Beurteilung der in Rede stehenden Superlativwerbung hat das
Berufungsgericht jedoch dem Umstand zu wenig Beachtung geschenkt, daß
- ungeachtet bestehender Möglichkeiten zur Feststellung der Qualität der be-
worbenen Cerealienprodukte - für die Beantwortung der Frage, was "das Be-
ste" jeden Morgen sei, subjektive Einschätzungen und Wertungen eine ent-
scheidende Rolle spielen. Die Behauptung der Beklagten, "das Beste jeden
Morgen" zu bieten, entzieht sich entgegen der Ansicht des Berufungsgerichts
weitgehend einer objektiven Nachprüfbarkeit. Ob die beworbenen Cerealien-
produkte der Beklagten für den angesprochenen Verbraucher "das Beste jeden
Morgen" sind, hängt in erster Linie von den persönlichen geschmacklichen
Vorlieben und Frühstücksgewohnheiten des Einzelnen, aber auch von der un-
terschiedlichen körperlichen Konstitution der Menschen und ihren Lebens-,
Arbeits- und Umweltbedingungen ab
(vgl. BGH, Urt. v. 15.01.1965
- Ib ZR 46/63, GRUR 1965, 363, 364 - Fertigbrei). Diese maßgebend subjektive
und individuelle Prägung einer Antwort auf die Frage, was "das Beste jeden
Morgen" sei, ist dem angesprochenen Verkehr durchaus bewußt. Auch wenn
der durchschnittlich informierte und verständige Durchschnittsverbraucher, auf
dessen Sicht es maßgebend ankommt (BGH, Urt. v. 20.10.1999 - I ZR 167/97,
GRUR 2000, 619, 621 = WRP 2000, 517 - Orient-Teppichmuster), Wert auf ein
qualitativ hochwertiges Frühstück legt und auf eine gesundheitsbewußte und
ausgewogene Ernährung achtet, so daß unabhängig von individuellen ge-
schmacklichen Vorlieben die Anforderungen, die in objektiver Hinsicht an ein
"gutes", geeignetes bzw. vorzugswürdiges Frühstück zu stellen sind, jedenfalls
in etwa umrissen sind (vitamin- und ballaststoffreich, möglichst schadstoffrei,
zucker- und fettarm, aus chemisch unbehandelten, natürlichen Zutaten von
hoher Qualität), wird er erkennen, daß sich nicht objektiv und generell für eine
Vielzahl von Menschen feststellen läßt, welche Mahlzeit sich - absolut be-
trachtet - am besten als erste des Tages eignet. Dies liegt nicht nur in den be-
reits angesprochenen unterschiedlichen körperlichen Bedürfnissen der Men-
schen, sondern auch darin begründet, daß selbst in der Wissenschaft unter-
schiedliche und wechselnde Auffassungen über die "beste" Ernährungsweise
vertreten werden (vgl. BGH GRUR 1965, 363, 364 - Fertigbrei). Hinzu kommt,
daß sich ein Frühstück nicht nur bei Wahl einer Mahlzeit aus Cerealienpro-
dukten (mit Milch, Joghurt, Früchten, Fruchtsaft usw.) aus einer Reihe von Er-
zeugnissen zusammenstellen läßt, die sich zu einer vollständigen, möglichst
ausgewogenen Mahlzeit ergänzen, ohne daß sich letztlich sagen läßt, welche
Bestandteile für die Ernährung die wichtigsten, besten oder am wenigsten ent-
behrlichen sind. Diese Gegebenheiten hat das Berufungsgericht nicht im erfor-
derlichen Umfang berücksichtigt.
b) Maßgebend für die Beurteilung einer Werbeaussage nach § 3 UWG
ist, wie der angesprochene Verkehr die beanstandete Werbung versteht. Da es
vorliegend um Waren des täglichen Bedarfs geht und das Berufungsgericht
seine Würdigung unter Heranziehung der - in der Revisionsinstanz uneinge-
schränkt überprüfbaren - Lebenserfahrung vorgenommen hat, kann der Senat
abschließend selbst beurteilen, wie der Werbeslogan von den in Betracht
kommenden Verkehrskreisen aufgefaßt wird (vgl. BGH GRUR 1965, 363, 365
- Fertigbrei; vgl. auch zur Überprüfung von Feststellungen aufgrund von Erfah-
rungswissen in der Revisionsinstanz Bornkamm, WRP 2000, 830, 833).
Auszugehen ist dabei vom Wortsinn des angegriffenen Werbeslogans
(vgl. BGH, Urt. v. 16.4.1957
- I ZR 115/56, GRUR 1957, 600, 602
- Westfalenblatt; GRUR 1965, 363, 365 - Fertigbrei; GRUR 1989, 608, 609
- Raumausstattung). Bereits dieser erweckt begründete Zweifel an einer Allein-
stellungsberühmung, denn dem Spruch "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen"
läßt sich nicht entnehmen, daß es sich bei den so beworbenen Frühstücksce-
realien gerade im Vergleich zu anderen Erzeugnissen um das Beste handele,
was auf dem Markt angeboten werde. Hierfür fehlt es an einer ausreichend
deutlichen Bezugnahme auf die Produkte der Mitbewerber. Durch den Zusatz
"jeden Morgen" erfährt der Satz eine Verallgemeinerung, die nach dem Wort-
sinn auch Raum für Deutungen läßt, wie sie das Landgericht erwogen hat,
nämlich in dem Sinn, daß die Einnahme einer Mahlzeit mit Kellogg's-Produkten
das beste Ereignis am Morgen sei, hinter dem andere morgendliche Aktivitäten
zur Vorbereitung auf den Tag, wie etwa eine erfrischende Dusche, ein Wald-
lauf oder das morgendliche Zeitungslesen zurückträten. Bleibt aber nach der
Wortbedeutung offen, worauf sich der Superlativ "das Beste" in der Werbung
der Beklagten eigentlich bezieht (auf Frühstückscerealien, generell auf Früh-
stücksprodukte oder noch allgemeiner auf das beste Ereignis am Morgen), so
versteht der Verkehr die Werbeaussage mangels Konkretisierung nicht als Be-
hauptung einer alle anderen Konkurrenzerzeugnisse deutlich überragenden
Spitzenposition. Vielmehr wird er den Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden
Morgen" als eine allgemeine suggestive Anpreisung mit erkennbar subjektivem
Gepräge auffassen, weil jeder Einzelne nur für sich beantworten kann, was für
ihn "das Beste jeden Morgen" oder das beste Frühstück jeden Morgen darstellt.
Auch der - angesichts entsprechender Veröffentlichungen in den Medien über
mögliche gesundheitliche Folgen falscher Ernährungsgewohnheiten nicht ge-
ring einzuschätzende - Teil des angesprochenen Verkehrs, der bestrebt ist,
sich möglichst gesund und ausgewogen zu ernähren, wird nicht annehmen, die
Beklagte nehme für sich in Anspruch, die ungeachtet des Alters, der körperli-
chen Verfassung und der Lebens- und Umweltbedingungen des Einzelnen für
alle Bevölkerungskreise gleichermaßen gültige "beste" Frühstücksmahlzeit an-
zubieten. Bei dieser Sachlage entnimmt der Verkehr dem Slogan "Kellogg's
- Das Beste jeden Morgen" entgegen der Ansicht des Berufungsgerichts nicht,
daß die so beworbenen Frühstückscerealien gerade im Vergleich zu anderen
Cerealien oder Frühstücksprodukten in jeder Hinsicht, vor allem aber in ihrer
Qualität und Güte, unerreichbar seien, sondern lediglich, daß es sich um ein
qualitativ hochwertiges Produkt handelt, das - zusammen mit anderen Produk-
ten - zur Spitzenklasse der auf dem betreffenden Warengebiet angebotenen
Erzeugnisse gehört. Nur insoweit enthält der beanstandete Werbeslogan einen
objektiv nachprüfbaren Kern.
Erschöpft sich der objektive Aussagegehalt des Slogans in der Behaup-
tung, die so beworbenen Produkte gehörten zu den besten Frühstücksange-
boten, so kann die Werbeaussage nicht mit Erfolg als irreführend beanstandet
werden. Daß es sich bei den Erzeugnissen der Beklagten um qualitativ hoch-
wertige Cerealienprodukte handelt, hat die Klägerin nicht in Abrede gestellt.
Der Klageantrag zu 1 erweist sich daher als unbegründet.
2. Konkret beanstandete Werbemaßnahmen (Klageantrag zu 2):
Mit Erfolg beanstandet die Revision auch die Verurteilung zur Unterlas-
sung der Werbeschreiben gemäß den Anlagen B und C sowie der Werbung mit
den Fernsehspots gemäß den Anlagen A und D.
Das Berufungsgericht hat sämtliche Werbemaßnahmen (Anlagen A bis
D) mit der Begründung untersagt, sie enthielten den irreführend auf eine Al-
leinstellung der Beklagten hinweisenden Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden
Morgen". Diese Begründung trägt die Verurteilung zur Unterlassung der ge-
nannten Werbemaßnahmen schon deswegen nicht, weil dem beanstandeten
Slogan aus den vorstehend erörterten Gründen keine Alleinstellungsbe-
rühmung entnommen werden kann. Die Verurteilung zur Unterlassung der
Werbemaßnahmen gemäß den Anlagen A bis D erweist sich aber auch nicht
aus anderen Gründen als zutreffend (§ 563 ZPO).
a) Fernsehspot gemäß Anlage A:
aa) Der Fernsehspot (Anlage A) enthält - entgegen den Gegenangriffen
in der Revisionserwiderung - keine wettbewerbswidrigen gesundheitsbezoge-
Dies kann der Senat ohne Zurückverweisung der Sache an das Berufungsge-
richt selbst beurteilen. Bei den in der Fernsehwerbung beworbenen Früh-
stückscerealien handelt es sich um Gegenstände des täglichen Bedarfs, d.h.
um Produkte, für die die Mitglieder des Senats als (potentielle) Abnehmer in
Betracht kommen. Besondere Umstände dafür, daß nicht unerhebliche Teile
des Verkehrs die Werbung - anders als der Senat - in einer mit den objektiven
Verhältnissen nicht in Einklang stehenden Weise verstehen und daher irrege-
führt werden könnten, sind im Streitfall weder dargetan noch ersichtlich, so daß
auch bei Verneinung der Gefahr einer Irreführung gegen eine Sachbeurteilung
ohne die Einholung eines demoskopischen Gutachtens keine Bedenken beste-
hen.
bb) Der angegriffene Werbespot zeigt einen jungen Mann, der in augen-
scheinlich häuslicher Umgebung ein Bad nimmt und anschließend eine Mahl-
zeit aus Cerealien (Kellogg's Toppas) mit Milch zu sich nimmt. Parallel zu die-
sen Bildeinstellungen wirft ein (unsichtbarer) Sprecher die Frage auf "Was
braucht dieser Mann, um so auszusehen?!" und beantwortet sie sogleich selbst
mit den Worten "Das Calcium der Milch, dazu gesundes Getreide, wertvolle
Vitamine und Eisen aus Cerealien von Kellogg's! Kellogg's - Das Beste jeden
Morgen".
Darin liegt keine irreführende gesundheitsbezogene Werbung.
Bei natürlicher Betrachtung versteht der Verkehr den vorbeschriebenen
Fernsehspot dahin, daß die von dem Darsteller in der Werbung konsumierten
Kellogg's Toppas mit Milch ein gesundes Frühstück darstellen und zur körperli-
chen Fitneß im Sinne eines Zustandes allgemeinen körperlichen Wohlbefin-
dens (vgl. hierzu auch BGH, Urt. v. 27.02.1980 - I ZR 8/78, GRUR 1980, 797,
798 = WRP 1980, 541 - Topfit Boonekamp) beitragen. Demgegenüber wird der
Verbraucher - auch wenn der Spot diese Botschaft vordergründig erkennbar zu
vermitteln sucht - angesichts der Fernsehwerbung nicht annehmen, er könne
sein Aussehen allein durch einen regelmäßigen morgendlichen Konsum von
Kellogg's Toppas mit Milch in dem Sinne verändern, daß er das Äußere, insbe-
sondere die schlanke, sportliche Figur des Darstellers in der Werbung, erlangt.
Dem Publikum ist aufgrund entsprechender Veröffentlichungen in den Medien
geläufig, in vielen Fällen auch schon aufgrund eigener Erfahrungen bekannt,
daß sich eine schlanke, sportliche Figur nicht nur durch eine Umstellung der
Ernährung, sondern nur in Verbindung mit anderen Faktoren, wie insbesondere
einer sportlichen Betätigung und körperlichen Bewegung, erreichen läßt. Ge-
genteiliges entnimmt der Fernsehzuschauer auch nicht dem beanstandeten
Werbespot; denn eine abschließende Aufzählung dessen, was der Darsteller
"braucht", um so auszusehen, nimmt die Werbung nicht für sich in Anspruch.
Schon gar nicht kann allein eine Änderung der Frühstücksgewohnheiten Ver-
änderungen des Aussehens bewirken. Diese Aussage erkennt der angespro-
chene Verkehr, wie das Landgericht zutreffend ausgeführt hat, als eine ersicht-
lich reklamehafte Übertreibung und hält sie nicht etwa für eine ernstzunehmen-
de Produktinformation. Ebensowenig wird der angesprochene Verkehr auf-
grund der Fernsehwerbung davon ausgehen, die beworbenen Frühstücksce-
realien seien das gesündeste Frühstück überhaupt oder für eine gute Gesund-
heit schlechthin unverzichtbar. Dies läßt sich dem Wortsinn der Werbung auch
in Verbindung mit dem zeitgleich gezeigten Kurzfilm und dem in Wort und Bild
vermittelten Slogan "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" nicht entnehmen.
Vielmehr versteht der Verkehr die Werbung in ihrem objektiv nachprüfbaren
Kern dahin, daß es sich bei Kellogg's Toppas mit Milch aufgrund der darin ent-
haltenen Vitamine und Mineralstoffe um ein gesundes Frühstück handele.
Allerdings sind überall dort, wo die Gesundheit in der Werbung ins Spiel
gebracht wird, besonders strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutig-
keit und Klarheit der Aussagen zu stellen (st. Rspr.; vgl. BGH GRUR 1980,
797, 799 - Topfit Boonekamp, m.w.N.; vgl. auch Urt. v. 14.01.1993
- I ZR 301/90, GRUR 1993, 756, 757 = WRP 1993, 697 - Mild-Abkommen).
Dies rechtfertigt sich in erster Linie daraus, daß die eigene Gesundheit in der
Wertschätzung des Verbrauchers einen hohen Stellenwert hat und sich des-
halb an die Gesundheit anknüpfende Werbemaßnahmen erfahrungsgemäß als
besonders wirksam erweisen (vgl. BGH GRUR 1980, 797, 799 - Topfit Boone-
kamp), ferner daraus, daß mit irreführenden gesundheitsbezogenen Werbean-
gaben erhebliche Gefahren für das hohe Schutzgut der Gesundheit des Ein-
zelnen sowie der Bevölkerung verbunden sein können.
Im Streitfall geht es jedoch um ein Lebensmittel, dessen einzige von der
Klägerin aufgezeigte gesundheitlich nicht unbedenkliche Wirkung darin be-
steht, daß es aufgrund der darin enthaltenen sogenannten Zuckerraffinade ge-
eignet ist, die Bildung von Karies zu begünstigen. Darüber hinaus hat sich die
Klägerin gegen die Feststellungen des Landgerichts, wonach die Früh-
stückscerealien der Beklagten jedenfalls nicht ungesund seien, nicht gewandt.
Die in der Werbung als positiv und gesundheitsfördernd hervorgehobenen In-
haltsstoffe (Calcium der Milch, Getreide, Vitamine und Eisen) sind unstreitig in
dem beworbenen Frühstück aus Cerealien mit Milch enthalten. Auf diese und
deren positive Eigenschaften für das körperliche Wohlbefinden darf die Be-
klagte in ihrer Werbung hinweisen. Es entspricht gesicherten wissenschaftli-
chen Erkenntnissen, daß eine unzureichende Einnahme von Mineralstoffen
und Vitaminen zu gesundheitlichen Mangelerscheinungen führen kann. Dies
bedeutet zugleich, daß der Verzehr von Vitaminen und Mineralstoffen, insbe-
sondere wenn die enthaltenen Vitamine - wie bei dem beworbenen Produkt
Kellogg's Toppas - nach den unstreitig wahrheitsgemäßen Angaben auf der
Verkaufspackung bei einer Einnahme von 100 g allein 60 % des Tagesbedarfs
eines erwachsenen Menschen decken, den allgemeinen Gesundheitszustand
des Menschen positiv beeinflussen. Der in der Fernsehwerbung erzeugte Ge-
samteindruck, wonach ein Frühstück aus Kellogg's Toppas mit Milch gesund
sei und zu einem körperlichen Wohlbefinden beitrage, entspricht danach den
tatsächlichen Verhältnissen. Eine darüber hinausreichende heilende Wirkung
(vgl. § 18 LMBG) hat die Beklagte ihren Produkten in der Werbung nicht zuge-
schrieben. Ebensowenig hat sie in dem Werbespot schlankheitsfördernde Ei-
genschaften oder die Abwesenheit von Zucker behauptet oder herausgestellt.
Der Umstand, daß die Frühstückscerealien der Beklagten auch, und zwar bei
den hier beworbenen Kellogg's Toppas zu einem Anteil von 15 % Zucker ent-
halten, führt - auch unter Berücksichtigung der die Kariesbildung fördernden
Eigenschaften von Zucker - nicht dazu, daß der in der Werbung vermittelte
Gesamteindruck eines insgesamt gesunden Frühstücks unzutreffend wäre. Das
Risiko, an Karies zu erkranken, besteht praktisch bei jedem Verzehr von Nah-
rungsmitteln, die in den meisten Fällen auch Zucker oder sich beim Kauprozeß
in solchen umwandelnde Stärke enthalten. Dem kann, wie nach der Lebenser-
fahrung angesichts heutiger Maßnahmen zur Gesundheitsaufklärung als all-
gemein bekannt vorausgesetzt werden kann, durch entsprechende Zahnpflege
entgegengewirkt werden. Besteht ein Lebensmittel - wie hier - nicht zu einem
ganz überwiegenden Anteil aus Zucker, so ist die wahrheitsgemäße Heraus-
stellung gesundheitsfördernder Eigenschaften des Nahrungsmittels nicht ohne
weiteres schon deshalb wettbewerbswidrig, weil es auch - hier zu einem gerin-
gen Anteil - Zucker enthält.
Die Beklagte war auch nicht gehalten, in der Werbung auf den Zucker-
gehalt ihrer Cerealienprodukte oder gar auf die mit dem Verzehr von Zucker
verbundene Gefahr von Kariesbildung hinzuweisen. Eine umfassende Aufklä-
rung, insbesondere auch über die weniger vorteilhaften Eigenschaften des ei-
genen Produkts, wird vom Werbenden vor allem in der gedrängten Darstellung
eines Fernsehspots oder eines Zeitungsinserats nicht erwartet (vgl. BGH, Urt.
v. 15.07.1999 - I ZR 44/97, GRUR 1999, 1122, 1123 = WRP 1999, 1151 - EG-
Neuwagen I; Urt. v. 19.08.1999 - I ZR 225/97, GRUR 1999, 1125, 1126 = WRP
1999, 1155 - EG-Neuwagen II; zu zuckerhaltigen Bonbons mit Vitaminen: KG
NJW-RR 1991, 1449). Die Pflicht zur Aufklärung besteht jedoch in den Fällen,
in denen das Publikum bei Unterbleiben des Hinweises in einem wesentlichen
Punkt, der den Kaufentschluß zu beeinflussen geeignet ist, getäuscht würde
(BGH GRUR 1999, 1122, 1123 - EG-Neuwagen I; GRUR 1999, 1125, 1126
- EG-Neuwagen II, jeweils m.w.N.). So liegt es im Streitfall aber nicht. Ein Ver-
braucher, der aufgrund der in der Fernsehwerbung herausgestellten gesund-
heitsfördernden Eigenschaften beschließt, ein Frühstück aus Kellogg's Toppas
mit Milch auszuprobieren, wird sich nicht getäuscht fühlen, wenn er anschlie-
ßend aufgrund der Angaben auf der Verkaufspackung erfährt, daß 100 g
Kellogg's Toppas auch 15 g Zucker enthalten und ihm bewußt wird, daß Zucker
die Kariesbildung, unter Umständen auch eine Gewichtszunahme, begünstigt.
Eine Verpflichtung, negative Eigenschaften des eigenen Angebots in der Wer-
bung offenzulegen, besteht nur insoweit, als dies zum Schutz des Verbrau-
chers auch unter Berücksichtigung der berechtigten Interessen des Werben-
den unerläßlich ist (BGH GRUR 1999, 1122, 1123 - EG-Neuwagen I; GRUR
1999, 1125, 1126 - EG-Neuwagen II). Da ein Verzehr der beworbenen Früh-
stückscerealien neben dem allgemein bei der Nahrungsaufnahme bestehenden
Risiko einer Kariesbildung unstreitig kein besonderes Gesundheitsrisiko birgt
und die erstgenannte Gefahr wegen des relativ geringen Zuckeranteils auch
nicht in einem außergewöhnlichen Maße steigert, ist die Beklagte trotz (wahr-
heitsgemäßer) Herausstellung der gesundheitsfördernden Eigenschaften nicht
verpflichtet, in der Werbung darauf hinzuweisen, daß der in Kellogg's Toppas
enthaltene Zuckeranteil eine Kariesbildung begünstigt. Der Fernsehspot ge-
§ 17 Abs. 1 Nr. 5 LMBG als irreführend beanstandet werden.
b) Fernsehspot gemäß Anlage D (Bäcker):
Der Fernsehspot "Bäcker" (Anlage D) enthält - entgegen den Gegenan-
griffen in der Revisionserwiderung - ebenfalls keine wettbewerbswidrigen ge-
Nr. 5 LMBG). Auch dies kann der Senat aus den vorerörterten Gründen (vgl.
Abschnitt II 2 a aa) ohne Zurückverweisung der Sache an das Berufungsgericht
selbst beurteilen.
Der angegriffene Werbespot zeigt einen männlichen Darsteller in weißer
Berufskleidung mit Bäckermütze, der zu einer im Kühlschrank aufbewahrten
Flasche Milch greift und sich in einer Müslischale ein Frühstück mit Kellogg's
Cornflakes zubereitet, das er am Arbeitsplatz (Backstube) verzehrt. Parallel
dazu fragt ein (unsichtbarer) Sprecher "Was essen eigentlich Bäcker, bevor sie
ihre Brötchen backen?!" und beantwortet die Frage selbst mit "Natürlich ein
gutes Frühstück aus gesundem Getreide! Cerealien von Kellogg's! Und der
Tag kann kommen! Kellogg's - Das Beste jeden Morgen".
Dieser Fernsehspot stellt keine irreführende gesundheitsbezogene
Werbung dar. Der Verkehr versteht die Werbung als ein witzig gemeintes Spiel
mit Gegensätzen, nämlich einem Cerealienfrühstück einerseits und einem her-
kömmlichen sogenannten "kontinentalen Frühstück" mit Backwaren anderer-
seits. Ein Angehöriger der Berufsgruppe der Bäcker spielt dem Zuschauer vor,
noch vor der Herstellung eigener Backwaren ein Cerealienfrühstück der Be-
klagten einzunehmen. Zugleich erfährt der Fernsehzuschauer, dies täten (alle)
Bäcker. Allerdings spricht der Bäcker nicht selbst - und erst recht nicht für sei-
ne ganze Berufsgruppe - zum Fernsehzuschauer, sondern wird bei der Vorbe-
reitung und Einnahme seines Cerealienfrühstücks beobachtet. Kein relevanter
Teil der angesprochenen Fernsehzuschauer wird unter diesen Gegebenheiten
annehmen, die Beklagte habe eine objektive Untersuchung bzw. Befragung
durchgeführt, die ergeben habe, daß alle Bäcker oder auch nur ein überwie-
gender Teil dieser Berufsgruppe ein Cerealienfrühstück mit Kellogg's Cornfla-
kes einem Frühstück mit den selbst hergestellten Backwaren vorzögen. Eben-
sowenig entnimmt der Fernsehzuschauer der Werbung, daß alle Bäcker ein
Frühstück mit Kellogg's Cornflakes aus gesundheitlichen Gründen gegenüber
ihren eigenen Backwaren für vorzugswürdig erachteten. Eine objektive Emp-
fehlung eines ganzen Berufsstandes, der sich zudem der Herstellung von Kon-
kurrenzprodukten widmet, liegt darin erkennbar nicht. Soweit in der Werbung
von einem "guten Frühstück" und "gesundem Getreide" die Rede ist, handelt
es sich zwar um gesundheitsbezogene Werbeangaben. Diese sind aber nicht
als wettbewerbswidrig zu beanstanden, weil sie in ihrem objektiv nachprüfba-
ren Kern nicht unzutreffend sind. Hinsichtlich des Zuckergehaltes der Cereali-
enprodukte der Beklagten und ihrer die Kariesbildung begünstigenden Wirkung
kann auf die Ausführungen in Abschnitt II 2 a bb Bezug genommen werden.
c) Rundschreiben an Schulhausmeister (Anlage B):
Das Rundschreiben an Schulhausmeister
(Anlage B) hält einer
- sachlich auf der Grundlage der bisherigen Tatsachenfeststellungen gebote-
Abs. 1 Nr. 5 LMBG ebenfalls stand.
aa) Nachdem die Beklagte den Unterlassungsanspruch insoweit aner-
kannt hat, als es um das sogenannte Aktions-Angebot geht ("48 Riegel gratis",
"Wenn Sie bis zum 28. Februar 1997 bestellen, erhalten Sie pro 5 Kartons ei-
nen Karton KELLOGG'S Müslix Vollmilch Schoko gratis dazu!") und das an
Schulhausmeister gerichtete Rundschreiben sich aus den vorstehend darge-
legten Gründen (vgl. Abschnitt II 1 b) nicht schon aufgrund des darin enthalte-
nen Slogans "Kellogg's - Das Beste jeden Morgen" als wettbewerbswidrig er-
weist, geht es bei der weiteren revisionsrechtlichen Beurteilung des Rund-
schreibens an Schulhausmeister nur noch darum, ob das vom Berufungsge-
richt bestätigte Verbot wegen der darin enthaltenen, nach den Behauptungen
der Klägerin in erster und zweiter Instanz irreführenden gesundheitsbezogenen
Angaben insgesamt, also über den anerkannten Teil hinaus, aufrechterhalten
werden kann (§ 563 ZPO). Dies ist nicht der Fall.
bb) Als wegen irreführender gesundheitsbezogener Werbeangaben
wettbewerbswidrig hat die Klägerin die Überschrift des Rundschreibens "Pau-
sen-Mahlzeiten sollten gesund und
lecker sein
- ganz einfach mit
KELLOGG'S!" sowie die ersten beiden Sätze des Werbeschreibens beanstan-
det, die wie folgt lauten: "... für die Ernährung der Schulkinder ist in den Pau-
sen eine gesunde und ausgewogene Mahlzeit besonders wichtig. Die Snacks
sollen super schmecken und gleichzeitig Vitamine und Energie liefern für den
anstrengenden Unterricht".
Auch dieses Klagevorbringen vermag den geltend gemachten Unterlas-
sungsanspruch, soweit er nicht anerkannt worden ist, nicht zu rechtfertigen.
Der vom Berufungsgericht bestätigten Auffassung des Landgerichts, das
Rundschreiben erwecke den irreführenden Eindruck, daß Schulkinder ohne
den Verzehr der angebotenen Müslix-Riegel der Beklagten nicht optimal und
mit ausreichend Energie versorgt seien, um für den anstrengenden Unterricht
gerüstet zu sein, kann nicht beigetreten werden. Die Beklagte zeigt mit ihren
Cerealienprodukten (Portionspackungen) und Müslix-Riegeln ersichtlich nur
eine Alternative auf, wie der zuvor allgemein dargelegte Ernährungsbedarf von
Schulkindern in den Pausen befriedigt werden kann. Die Frage "Sind Sie für
diese Ansprüche gerüstet?" wird mit "Mit KELLOGG'S ja!" beantwortet, ohne
daß dabei zugleich der Eindruck vermittelt würde, dies sei die einzige Möglich-
keit einer gesunden, ausgewogenen und bedarfsgerechten Versorgung von
Schulkindern in den Pausen. Darüber hinaus hat das Rundschreiben einen
erkennbar werbenden Charakter, der den Eindruck einer Unverzichtbarkeit der
Kellogg's-Produkte ausgeschlossen erscheinen läßt. Auf das Bestehen anderer
Ernährungsmöglichkeiten durch Konkurrenzprodukte muß die Beklagte in ihrer
Werbung nicht hinweisen. Schon die Vielzahl der beworbenen eigenen Pro-
dukte der Beklagten (zehn verschiedene Getreideprodukte und vier verschie-
dene Müslix-Riegel, davon zwei mit und zwei ohne Schokolade) zeigt eine
Spannbreite von Pausensnacks auf, die den Anspruch, Schulkinder in den
Pausen in jeder Hinsicht optimal zu versorgen, relativiert. Dabei wird den um-
worbenen Schulhausmeistern - ebenso wie den in der Werbung angesproche-
nen Müttern von Kleinkindern (vgl. BGH GRUR 1965, 363, 365 - Fertigbrei) -
bewußt sein, daß die Frage nach einer optimalen oder der gesündesten Ernäh-
rung von Schulkindern in den Pausen aufgrund der unterschiedlichen Konstitu-
tion der Kinder nicht generell und einheitlich beantwortet werden kann, ferner,
daß die hierzu vertretenen Auffassungen Schwankungen unterliegen. Vor die-
sem Hintergrund erweisen sich auch die Hinweise auf gesunde und leistungs-
fördernde Bestandteile (Vitamine und Energie) der beworbenen Cerealienpro-
dukte nicht als wettbewerbswidrig. Wie zuvor erörtert (vgl. Abschnitt II 2 a bb),
schließt der Umstand, daß die Erzeugnisse der Beklagten auch Zucker ent-
halten, eine gesundheitsfördernde Wirkung nicht schlechthin aus. Dies gilt
auch für die zum Teil mit Schokolade überzogenen Müslix-Riegel, die aufgrund
der in ihnen enthaltenen Ballaststoffe für das körperliche Wohlbefinden jeden-
falls einen wirksameren Beitrag leisten als reine Schokolade.
d) Werbeschreiben (Anlage C):
Auch der das Werbeblatt für Müslix-Riegel (Anlage C) erfassende Un-
terlassungsausspruch kann nicht mit anderer Begründung aufrechterhalten
werden.
Die von der Klägerin in den ersten beiden Instanzen beanstandete
Überschrift "Das schmeckt in der Pause am besten" beinhaltet erkennbar ein
subjektives Werturteil der Beklagten. Wie dem angesprochenen Verkehr be-
wußt ist, ist die Frage des besten Geschmacks eines Lebensmittels einer ob-
jektiven Nachprüfung nicht zugänglich.
Ebensowenig verhilft der Hinweis auf eine irreführende gesundheitsbe-
zogene Werbung dem geltend gemachten Unterlassungsanspruch zum Erfolg.
Die insoweit allein relevante Werbeaussage "Das Müsli im Riegel - für ein
korngesundes Leben" begegnet unter dem Gesichtspunkt von § 3, § 1 UWG
i.V. mit § 17 Abs. 1 Nr. 5 LMBG keinen durchgreifenden Bedenken. Bei dem
Begriff "korngesund" handelt es sich erkennbar um eine zu Werbezwecken ge-
bildete Wortschöpfung, die nach Art eines Wortspiels Anklänge an den Aus-
druck "kerngesund" im Sinne einer durch und durch (ganz und gar, bis auf den
Kern) vorhandenen Gesundheit vermittelt und zugleich an Getreide ("Korn")
erinnert. Diese Wortzusammensetzung, die auf beides - "Korn" und "Gesund-
heit" - anspielt, versteht der Verkehr als eine werbende Herausstellung des
Umstandes, daß die Müslix-Riegel der Beklagten gesundheitsfördernde Ge-
treidebestandteile enthalten. An dieser wahrheitsgemäßen Angabe ist in wett-
bewerbsrechtlicher Hinsicht nichts auszusetzen.
3. Einer Vorlage an den Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaften
bedarf es entgegen der Ansicht der Revision nicht. Die Revisionserwiderung
weist insoweit zutreffend darauf hin, daß der Gerichtshof der Europäischen
Gemeinschaften in der Entscheidung vom 16. Juli 1998 (Rs. C-210/96, Slg.
1998, I-4657 = GRUR Int. 1998, 795 = WRP 1998, 848 Tz. 37 - "6-Korn-Eier"
- Gut Springenheide) klargestellt hat, daß die Beantwortung der Frage, ob es
für die Feststellung der Verkehrsauffassung der Einholung eines Gutachtens
bedürfe, den nationalen Gerichten überlassen sei.
III. Danach war auf die Revision der Beklagten unter teilweiser Aufhe-
bung der Vorentscheidungen die Klage abzuweisen, soweit nicht das Landge-
richt aufgrund des Anerkenntnisses der Beklagten durch Teilanerkenntnisurteil
entschieden hat.
Die Kostenentscheidung beruht auf § 91 Abs. 1, § 92 Abs. 1, § 97 Abs. 1
ZPO.
Erdmann
Starck
Pokrant
Büscher
Schaffert